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青島啤酒品牌升級(jí)后的迷失性傳播
作者：姚長(zhǎng)海 時(shí)間：2006-3-10 字體：[大] [中] [小]
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百年品牌的青島啤酒在品牌成功升級(jí)之后，卻出現(xiàn)了難以令人置信的傳播性迷失。先是迷失于“夢(mèng)想中國(guó)”的錯(cuò)位，繼而又移情于“超級(jí)女生”的盲從……
相對(duì)于白酒的沉穩(wěn)，紅酒的浪漫，啤酒則顯示出激情飽滿(mǎn)，大杯暢飲，快意瀟灑，這是啤酒文化帶給人們的激情和歡樂(lè)。
青島啤酒誕生于1903年，是我國(guó)歷史最為悠久的啤酒企業(yè)之一。歷經(jīng)百年滄桑的青島啤酒在華夏大地乃至國(guó)際上都擁有其他品牌所無(wú)法比擬的知名度和美譽(yù)度。然而在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，青島啤酒給人一種古板的印象，與啤酒本身應(yīng)當(dāng)具有的激情、豪爽、快意瀟灑性格
新的百年，青島啤酒調(diào)整了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，青啤重新調(diào)整其企業(yè)標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)品牌包裝系統(tǒng)以及新的公司使命。
在基于原有企業(yè)標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，青島啤酒新的CI標(biāo)識(shí)以保留主要的元素(麥穗古亭和水波)和意景為原則再加以簡(jiǎn)化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強(qiáng)其視覺(jué)震撼感和動(dòng)力。新的造形較強(qiáng)調(diào)古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿(mǎn)環(huán)抱著古亭和流水的風(fēng)景，再以紅和藍(lán)的深淺色和古亭旁的明影加強(qiáng)立體效果，使整體造形有明確的焦點(diǎn)。商標(biāo)組合以突出英文名稱(chēng)為主，加上經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優(yōu)質(zhì)和可靠的形象特質(zhì)，使整體形象更加國(guó)際化和具有親和力�！坝梦覀兊募で椋勗斐鱿M(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”的新公司使命則充分體現(xiàn)了青島啤酒為消費(fèi)者、員工和股東創(chuàng)造快樂(lè)的承諾。
無(wú)疑，無(wú)論是從新的CI系統(tǒng)的修改，還是從新的理念的提出，青島啤酒的品牌升級(jí)策略是比較成功的！這也是在前期所進(jìn)行的大量的市場(chǎng)調(diào)查研究工作的基礎(chǔ)上所制定的新的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。
然而，成功的品牌升級(jí)策略之后，卻出現(xiàn)了讓人難以置信的傳播性迷失。
迷失于“夢(mèng)想中國(guó)”的錯(cuò)位
首先，“夢(mèng)想中國(guó)”的目標(biāo)觀眾群與產(chǎn)品消費(fèi)群錯(cuò)位。“夢(mèng)想中國(guó)”是中央電視臺(tái)是在2004年推出的一個(gè)大型電視娛樂(lè)欄目，是《非常6+1》衍生出來(lái)的一檔節(jié)目�！啊畨�(mèng)想中國(guó)’是央視的主打娛樂(lè)節(jié)目之一，相對(duì)沉穩(wěn)，其觀眾群主要是家庭主婦，除此之外，關(guān)注“夢(mèng)想中國(guó)”的受眾要么在20歲以下，有空有閑，要么就是李詠本身或者《非常6+1》的一些FANS，觀眾在性別和年齡上參差不齊，而青島啤酒的核心目標(biāo)人群為20～35歲的男性，收入處于中高水平。因此，“夢(mèng)想中國(guó)”的觀眾群與青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群是錯(cuò)位的，在消費(fèi)習(xí)慣上難以找出共性，他們不是啤酒的主流消費(fèi)群體。
其次，“夢(mèng)想中國(guó)”的節(jié)目?jī)?nèi)涵與青島啤酒的產(chǎn)品內(nèi)涵似乎有些牽強(qiáng)�！秹�(mèng)想中國(guó)》節(jié)目本身的確是一檔走年輕、激情路線的時(shí)尚節(jié)目，但年輕、激情和時(shí)尚，但同啤酒的關(guān)聯(lián)性并不是很大。而就青島啤酒的口號(hào)而言，“激情成就夢(mèng)想”本就是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，嫁接到《夢(mèng)想中國(guó)》之上，在內(nèi)涵的聯(lián)結(jié)上出現(xiàn)斷層也就難以避免。相比之下，蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品“酸酸甜甜就是我”與《超級(jí)女聲》平民造星過(guò)程正好契合，演繹出青春女孩充滿(mǎn)酸甜苦辣的心路歷程。
因此，青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”大型電視娛樂(lè)欄目是其在品牌成功升級(jí)策略下的傳播性迷失。
移情于“超級(jí)女生”的盲從
也許是已意識(shí)到了“夢(mèng)想中國(guó)”并未能使青島啤酒實(shí)現(xiàn)其真正的夢(mèng)想，2005年11月18日，在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會(huì)上，青島啤酒移情別戀，與湖南衛(wèi)視簽署了未來(lái)三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此，關(guān)于2006年“夢(mèng)想中國(guó)”以及“超級(jí)女聲”的口水戰(zhàn)再次升溫。如果說(shuō)青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”是個(gè)美麗的錯(cuò)誤的話(huà)，那么與湖南衛(wèi)視簽定三年戰(zhàn)略合作協(xié)議則是又一次傳播性迷失！
在“夢(mèng)想中國(guó)”的余熱還未散盡的情況下，就移情別戀于湖南衛(wèi)視，不免會(huì)造成媒體和公眾的猜測(cè)，讓人以為青島啤酒已經(jīng)“承認(rèn)”贊助夢(mèng)想中國(guó)的失誤，給人以騎墻的感覺(jué)，對(duì)品牌造成一定的負(fù)面影響。再說(shuō)，湖南衛(wèi)視定位是娛樂(lè)，其口號(hào)是“快樂(lè)中國(guó)”，其大部分的觀眾主要集中在家庭婦女和年輕女性，與青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群年輕男性嚴(yán)重不符，青島啤酒又犯了冠名“夢(mèng)想中國(guó)”的同樣錯(cuò)誤。一個(gè)品牌需要持續(xù)性的傳播才可以對(duì)品牌影響力產(chǎn)生積累，而不是打一槍換一個(gè)地方，盲目跟從，那樣只能破壞品牌影響力的累積。盡管青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署的是未來(lái)三年的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”，并為明確指出是否贊助2006年的“超級(jí)女生”，這種“尤抱琵琶半遮面”欲說(shuō)還羞的之態(tài)也說(shuō)明了青島啤酒對(duì)其品牌傳播的不明確性。贊助吧，無(wú)疑給蒙牛等留下了許多炒作的空間，青島啤酒拿錢(qián)，蒙牛辦事；不贊助吧，那么島啤酒與湖南衛(wèi)視的合作則會(huì)是不痛不癢的“戰(zhàn)略合作”，因?yàn)楹闲l(wèi)視2006的最大看點(diǎn)依然是“超級(jí)女聲”！
何不將體育營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行到底？
在國(guó)際上，啤酒類(lèi)的國(guó)際大品牌都通過(guò)體育賽事的影響力提升品牌形象，進(jìn)行品牌傳播，從而建立與消費(fèi)者之間的感情紐帶。嘉士伯是英超的長(zhǎng)期合作伙伴，與利物浦足球俱樂(lè)部的全球合作伙伴關(guān)系至今已有12年之久，并贊助歐洲及亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(huì)巡回賽的賽事。百威是世界杯的官方贊助商，而喜力則是網(wǎng)球大師杯賽創(chuàng)始贊助商。這些品牌與特定的體育項(xiàng)目已經(jīng)具有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)性。
而中國(guó)企業(yè)更多地是把體育事件當(dāng)成一種“促銷(xiāo)機(jī)會(huì)”或“炒作機(jī)會(huì)”。究其原因，是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)都沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，從來(lái)沒(méi)有真正把體育營(yíng)銷(xiāo)看成一種戰(zhàn)略，也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要長(zhǎng)久的堅(jiān)持，只不過(guò)把它當(dāng)作一種打響知名度的敲門(mén)磚或簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)工具。眾多企業(yè)只是想利用體育賽事吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益。中國(guó)啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)中，普遍缺乏的是如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。
青啤在此之前也曾贊助了不少體育賽事，但大多是被動(dòng)參與，主動(dòng)參與的也少有能體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的。2004年贊助首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)始，才稍微有了一點(diǎn)體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的意思。
2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽署了2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商協(xié)議，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商之一，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商四家中有三家都是啤酒企業(yè)，除了青啤，還有燕京和百威�？梢�(jiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越被啤酒企業(yè)所重視。在青島啤酒新的品牌主張：“激情成就夢(mèng)想”與北京2008年奧運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)：“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想！”竟如此契合地聯(lián)系在一起，青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)這一共同的訴求點(diǎn)，將使青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)更完美地融合到一起，從而將形成消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。
然而青島啤酒的體育傳播還有更遠(yuǎn)的路要走，既然品牌升級(jí)已經(jīng)非常的國(guó)際化，傳播自然也要向國(guó)際化方向邁進(jìn)。體育本身具有很強(qiáng)的國(guó)際性特征，并且讓人迸發(fā)出為之熱血沸騰的激情，無(wú)論什么種族何種膚色操著何種語(yǔ)言的中青年男性無(wú)不為之瘋狂。這與啤酒所帶給人們的激情與分享則不謀而合，當(dāng)人們?yōu)橐粓?chǎng)球賽的勝利而狂歡時(shí)，能少了啤酒嗎？自然不能。
青島啤酒，何不將體育營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行到底呢？！
方向不對(duì)，努力白費(fèi)。青島啤酒在品牌成功升級(jí)后卻在傳播上卻迷失了方向，希望不要讓這個(gè)百年品牌在傳播方向上迷失太久。
姚長(zhǎng)海，畢業(yè)于武漢大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。先后服務(wù)過(guò)武漢新世界集團(tuán)、湖北城建集團(tuán)、武煙集團(tuán)紅金龍實(shí)業(yè)、武漢健民藥業(yè)、武漢健民大鵬藥業(yè)、武漢長(zhǎng)江水產(chǎn)品等多家客戶(hù)。從文案做起，繼而策劃，發(fā)表各類(lèi)專(zhuān)業(yè)文章近百篇，各種策劃案例數(shù)十例。《華夏酒報(bào)》專(zhuān)家專(zhuān)欄特約撰稿人。聯(lián)系方式：QQ：66143956 電子郵件：yaochanghai555@163.com